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“CHI BEVE BIRRA CAMPA CENT’ANNI!”

…promettevano i nostri nonni, con i baffi bianchi di spuma, ripetendo sornioni, un famoso slogan che giustificava il bicchiere traboccante trasportato alle loro labbra. Pochi sanno che il celebre motto fu inventato per pubblicizzare il marchio Metzger che di anni, dalla sua nascita, risalente alla seconda metà del XIX secolo, ne ha visti trascorrere parecchi.

Quelli erano i tempi in cui Torino, perduto il suo primato di capitale del Regno d’Italia, era alla ricerca di una nuova identità, abbandonando le vesti di capoluogo amministrativo per indossare quelle più austere e pragmatiche di città industriale. Fu l’epoca in cui, accanto all’antica cinta muraria, sorsero opifici tessili e fabbriche meccaniche. Fu il momento della nascita dell’industria dolciaria legata ai primi caffè-bistrot (ad esempio Fiorio, Pepino e Platti) che servivano gianduiotti e tazze di cioccolata fumante alle “madame” della buona società. Fu anche il tempo in cui si impose una bevanda popolare ancora poco diffusa sul territorio nazionale, guardata con sospetto e diffidenza, per le indubbie potenzialità commerciali, dai produttori dell’industria vinicola: la birra. Borgo Dora, la zona ovest della città (all’epoca denominata “Fortino”), particolarmente favorevole alla produzione alimentare grazie alla possibilità di sfruttare l’acqua “purissima, leggera e dolce” del canale di Torino, cominciò così a costellarsi delle ciminiere dei birrifici che, svettando come guglie di moderne cattedrali industriali, conferivano un nuovo profilo allo skyline urbano.

Fu proprio a Borgo Dora che l’alsaziano Karl Metzger, che nel 1848 aveva portato in Italia la propria ricetta originale, aprì, con altri soci, il suo primo birrificio. Nel 1862, divenutone unico proprietario, spostò la lavorazione in via San Donato in un complesso ancora oggi esistente. L’edificio per le sue qualità architettoniche, grazie a successivi apporti in stile floreale effettuati dall’architetto Pietro Fenoglio, è classificato, a ragion veduta, come monumento industriale e, ormai cessata l’attività produttiva, è divenuto sede per iniziative culturali. Il prodotto di Metzger, ancora così poco conosciuto nell’Italia ottocentesca da dover essere descritto al pubblico come “Liquido amaro dissetantissimo e nutrichevole dal sapore speciale“, si impose rapidamente grazie anche al figlio Francesco Giuseppe che nel 1888 avrebbe assunto la direzione dell’impresa. Questi, forte degli studi effettuati in Germania ed il lungo tirocinio presso fabbriche di birra tedesche, diede un nuovo impulso all’azienda, innovandola e arrivando a far conquistare al marchio il diploma al Gran Premio della Birra del 1871 e la medaglia d’oro nell’Esposizione dell’Industria Italiana del 1898.

METZGER OGGI

Oggi, a distanza di quarant’anni, in una Torino che ancora una volta ha rinnovato la propria identità per divenire capitale culturale ed enogastronomica rivolta al turismo internazionale, il marchio Metzger rinasce, ripartendo dalle origini, per rivitalizzare la propria immagine con un prodotto ispirato alla birra di qualità prodotta un tempo.

Una classica birra lager dal sapore “modestamente amarognolo” sicura di non tradire le aspettative dei più sofisticati palati torinesi.

LA BIRRA METZGER E I FUTURISTI

Nei primi del ‘900 alla già famosa birra bionda “uso pilsen” venne affiancata una birra “bruna”, ed il brand “Birra Metzger Torino” crebbe di notorietà a livello nazionale, grazie anche alle campagne pubblicitarie firmate dall’artista futurista Nicolay Diulgheroff. Fu proprio grazie a Diulgheroff che, nel 1928, il marchio, la cui grafia leziosa risentiva ancora dell’influsso estetico dell’art-noveau, si rinnovò sintetizzandosi nella più essenziale e caratteristica “M” maiuscola. Al Santopalato, primo ristorante futurista in Italia, da lui fondato in sodalizio con gli artisti Fillìa e Balla, la birra Metzger era immancabile come moderno accompagnamento a pietanze dai nomi evocativi e dinamici quali: “brodo solare” o “aerovivanda”.

I MANIFESTI

Si può affermare che l’evoluzione del marchio Metzger segua parallelamente quella della grafica pubblicitaria. Risale infatti alla seconda metà del XIX secolo l’origine del manifesto moderno inteso come pannello removibile utilizzato per reclamizzare un prodotto. La Francia, è più specificamente Parigi, capitale cosmopolita di tutti i movimenti pittorici dell’800, fu l’ambiente fertile affinché ciò che doveva essere un semplice strumento di comunicazione, si trasformasse in un genere particolare di arte applicata, ovvero di pittura al servizio della pubblicità. I teatri, i circhi, i café chantants, commissionando i loro manifesti ad artisti, tracciarono il solco nel quale, successivamente, si inserirono i fabbricanti e i commercianti con un numero sempre crescente di prodotti da reclamizzare. Torino, la prima grande città italiana al di là del confine, legata per storia e cultura alla tradizione d’oltralpe, recepì e interpretò immediatamente la nuova arte applicata. Artisti italiani come Marcello Dudovich (1878-1962), esercitando la loro professione a cavallo dei due paesi, assorbirono prontamente la nuova estetica derivata dall’art nouveau. Se si guarda, ad esempio, il manifesto di Dudovich realizzato per la birra Metzger è inevitabile richiamare alla memoria – per il decòr, la sinuosità del tratto e l’utilizzo bidimensionale del colore – i manifesti realizzati dal grande pittore francese Toulouse Lautrec. La trasformazione di Torino da capoluogo amministrativo del Regno d’Italia a centro industriale portò inoltre molti disegnatori e caricaturisti a riciclare la propria professionalità trasferendola dalle testate dei giornali satirici alla cartellonistica pubblicitaria. Fra questi Filiberto Mateldi (1885 – 1942) e Leonetto Cappiello che nei loro manifesti per la Metzger propongono una bevanda connotata come allegra, suggerendo l’idea che in certi casi il divertimento possa prendere il sopravvento. Richiamano questo concetto i personaggi di Cappiello come l’elefante ebbro o il leggendario re delle Fiandre Gambrinus, considerato il patrono della birra, che assapora fulvo e rotondo, la cascata di spuma che scorre lungo il calice di Metzger.

I volumi e le linee morbide e sinuose della belle époque lasceranno il posto, a cavallo degli anni Trenta del ‘900 alle geometrie astratte ed essenziali delle avanguardie pittoriche. Un ottimo esempio di questa trasformazione di gusto è il manifesto realizzato da Dafne Maugham (1897 – 1982), moglie del pittore torinese Felice Casorati. La bottiglia di birra Metzger, viene offerta entusiasticamente da un cameriere stilizzato ad un mondo che scorre, frenetico e accelerato di fronte al suo geometrico locale. Sono i concetti di modernità e dinamismo cari ai futuristi e sarebbe bello poter vedere le loro espressioni nel sapere che la birra Metzger ha effettivamente attraversato le correnti del tempo per arrivare rinnovata alle soglie del nuovo millennio.

1906 Filiberto Mateldi

Filiberto Mateldi, 1906

Leonetto Cappiello. 1910

Maugham.

Maga, 1930

Dudovich.

Anonimo.

IL LOGO NELLA STORIA

Lo stile di un logotipo riflette fedelmente, nella evoluzione grafica delle proprie linee, il tempo che attraversa. Il marchio Metzger ha attraversato quasi due secoli di storia ed è stato testimone dei mutamenti epocali e di costume che hanno caratterizzato, in questo lungo periodo di tempo, la nostra penisola. Dai leziosi svolazzi in stile floreale che esprimevano il gusto estetico dei primi decenni a cavallo del XIX e XX la geometria del marchio diviene progressivamente, negli anni ’30 del novecento, essenziale e razionale. La “M” estrusa, spigolosa come una saetta, veicola modernità e dinamismo, concetti cari alla nuova estetica futurista che, in quel periodo, si stava affermando nel nostro paese. Con il restyling effettuato da Diulgheroff il logo Metzger cessa di essere puramente funzionale per assumere il livello di vera e propria opera d’arte grafica. È a quest’eccellenza che oggi rende omaggio e si ispira il rinato marchio Metzger simboleggiando il desiderio di rinnovarsi senza dimenticare la lunga tradizione di qualità che l’ha trasportata nei secoli fino ad oggi.